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    歐美風格退場 新中式成為樓市主流

    2017.11.16 15:40來源:
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    核心提示:當人們對歐美的流行元素開始感到疲倦的時候,如今的住宅項目從售樓處開始就發生了翻天覆地的變化:騎著金馬拿著長矛的歐洲騎士不見了,取而代之的是影壁、松樹;雕刻復雜的歐式噴泉不見了,換成了對聯、水霧

    世茂發布新產品線“國風系”,打造新中式高端別墅

    泰禾一向善于打造新中式豪宅

    曾幾何時,北京樓市幾乎相當于一個小小的世博園,各個住宅項目從售樓處到建成入住的產品,彼此風格迥異:既有托斯卡納的優雅風格,又有地中海風情的田園味道,更不乏美式的奢華與不羈,尤其是高端別墅產品,近乎偏執地喜好著法式的高貴典雅與富麗堂皇。然而,當人們對歐美的流行元素開始感到疲倦的時候,如今的住宅項目從售樓處開始就發生了翻天覆地的變化:騎著金馬拿著長矛的歐洲騎士不見了,取而代之的是影壁、松樹;雕刻復雜的歐式噴泉不見了,換成了對聯、水霧;恢宏的羅馬柱也不見了,都改成了院墻、青瓦,以及極具中國特色的門窗裝飾。一下子,新中式的住宅項目幾乎取代了所有其他風格的產品,備受追捧。尤其是在當前樓市調控的慘淡季節,開發商們對于新中式更是有著癡迷一樣執著,有的項目本身是歐式風格,寧可拆了也要改新中式,也有的地王項目受困高地價,卻將新中式定位為突圍的手段,于是一時間,各種新中式項目開始紛紛涌現。

    拆了也要蓋新中式

    “我們的產品最初是法式的奢華設計,樣板間也突出法式的尊貴,但現在都改成了新中式,庭院、天窗等都突出了中式文化。”位于南五環的遠洋天著項目銷售人員向北京青年報記者表示。遠洋天著在售尾盤都是精裝修交房,樣板間也都是按新中式打造,交房后的精裝修也打造成新中式風格,來看房的意向購房人都非常喜歡。

    據記者了解,遠洋天著是2010年拿地的老項目了,銷售已經進入尾盤階段,在售的都是現房別墅和大平層產品。最初,遠洋天著都是主打法式的奢華別墅,從售樓處到樣板間都是法式風格,前期交房的產品也都以法式為主,但如今,為何突然大動干戈改弦易轍,從樣板間開始就改為新中式風格呢?對此銷售人員表示,主要還是因為意向購房人的喜愛,由于不少積累客戶都是亦莊和CBD區域的高端購房人,非常認可新中式,所以寧愿改掉原有的也要迎合當前需求。

    不僅是在售項目紛紛改外立面、改樣板間,迎合購房人對新中式住宅的愛好,大型開發商更是將新中式產品定位為新的高端產品線。

    世茂集團上周發布了旗下高端中式別墅產品線“國風系”,在這條全新的產品系里,世茂提出了四個新的產品主張:相地制宜、重塑風華,以及東韻西技、現代雅居。

    世茂助理總裁兼營銷公司總經理邵亮表示,他們研究了幾乎所有的中式古建筑,將其中的文化內涵和表達元素予以拆解,建立了龐大的數據庫。然后根據每一塊土地的不同屬性,在符合現代人居體驗的基礎上予以重構。也就是說,每一個“國風系”的產品,都拒絕復制粘貼,沒有標準答案,而是量體裁衣的“孤品”。

    因此,不同于白墻黛瓦的江南民居,世茂新公布的福州國風鼓嶺,走起了少見的“唐風”路線。立面上大量出挑的紅色,在蔥翠的草木中格外亮眼,點綴以懸魚、幾字馬鞍墻,以及代表海洋文明的龍船脊等閩系古建元素,形成了世茂特色的中新中式風格。此外,據透露,世茂“國風系”目前總共落地七城十盤,未來還將向更多城市發展。

    不少業內人士將新中式在北京的成功,歸功于龍湖的頤和原著、中赫的萬柳書院,以及泰禾的北京院子。這幾個新中式的項目一經亮相,便引起了業內的高度關注,而且也吊足了市場的胃口,雖然也曾爭議不斷,但的確引領了新中式住宅的熱潮。隨后這幾年,中式高品質建筑越來越受追捧。

    這些項目在公共空間采用障壁、匾額裝飾;社區布局按照經緯棋局,街、巷、樓點線布局;門庭赫突的宅院文化;精致考究的現代儒雅。最后,從棋盤借用到樓盤,街與道為界,樓棟分布如黑白棋子一般,都呈現出中國“天圓地方”之理。

    在近期“地產營銷人”公布的1-10月北京住宅成交排行榜中,名列前幾位的北科建泰禾麗春湖院子、景粼原著、中國璽等無一不是主打新中式的高端豪宅。

    競爭激烈 特色產品方可脫穎而出

    為何開發商突然鐘愛新中式產品呢?從歷年的樓市起伏變化中不難看出,市場調控越嚴格,樓市競爭就會越激烈,開發商越要想辦法吸引消費者眼球。如今,市場中大品牌開發商集中度非常高,開發商為了突出差異化競爭優勢,就必須不斷追求產品創新,做出自己的特色。于是新中式開始被開發商提到了重要的位置。

    另一方面,隨著國家的強大,國學大熱,傳統文化開始復興,房地產領域也受到較大影響,開發商和購房者也逐漸開始尋找傳統文化的影子。越來越多的購房者更加理性,選擇樓盤要求簡潔舒適,追求文化內涵和設計理念。

    于是,新中式建筑美學應運而生,也形成不可阻擋的趨勢。地產營銷人韓樂認為,樓市風格由歐美為主導到現在以新中式為主導的演化,始終跟客戶的認同有直接關系:首先,中式受歡迎,是因為國力強盛了,我們開始對自己文化更多地認可,不再盲目模仿崇拜國外的東西,就像近年來的收藏熱,都是文化的回歸,由效仿別人到認可自身文化。

    第二,國力強大,老百姓更有錢了,更多人走出國門,審美也更加國際化,開始產生與國際對標的意識,建筑風格也在跟國際對標。北京樓市的樣板間從最初流行純古典,到法式的豪華尊貴型,再到今年變成了現代古典,最后變成現在融合了中國古典和西方現代的新中式風格,這里的新中式,純粹的仿古越來越少,而是注入了現代的基因。因此更受購房人歡迎。

    最后,還有就是開發商打造的產品對市場有引領,開發商打造產品某種程度上領先于客戶審美,引領需求。如今,豪宅開發商請的都是香港、臺灣設計師,這些市場比我們成熟,經歷了比我們超前的階段,而且這些設計師打造的風格都是新中式的風格。包括王大軍、邱德光等設計師既有國際化也有中式風格,這些產品的面世,對市場起到了很好的示范作用,也對大家的口味形成了引導。

    “任何流行的東西都抵不住文化大潮,未來大眾對中國傳統文化會更加尊重,理解更加透徹。”

    亞豪機構市場總監郭毅也持類似觀點,她認為除了傳統文化的回歸外,新中式通過加入現代化的改良,大大提升了居住舒適度。比如以往的中式桌椅十分不舒服,必須直挺挺地坐著,而如今新中式的樣板間和建筑,在追求傳統文化的同時,并沒有放棄舒適度,反而受到購房人的極大歡迎。

    另外,郭毅也認為,新中式營造的儀式感也非常重要,尤其是對于公共空間,中式對橫梁的精雕細琢,匾額的打造,戶門壁燈、抱石等的打造,在增加了中式元素的同時,也讓高端客戶充滿了滿足感,并不會顯得過于奢華。這就相比只注重表面富麗堂皇的歐式更得購房人的歡心。

    “現在大家都在拼內功,如果和競爭對手沒有明顯區別,難以讓購房者記住你。”業內人士認為,中式建筑美學復興是市場倒逼企業去提高產品品質、提升品牌形象的必然結果。

    風格不是永恒 拯救樓市的還是品質

    新中式的興起也讓許多受困的高價地項目看到了新的出路。像信達地產曾經高價獲得的上海地王項目,一度備受質疑,但在信達引入泰禾共同開發后,泰禾拿出了命名為“上海院子”的新中式產品,使得項目重新獲得了市場認可。近期,華僑城在北京的地王項目同樣傳出轉讓風聲,主打新中式的泰禾同樣被認為是最可能接盤的房企。

    那么新中式真的是拯救當前樓市的良藥嗎?

    對此,韓樂表示,從市場營銷的角度來看,新中式確實會對銷售產生積極作用,但他認為,建筑風格只是其中一方面,并不是主導因素。即便大多數購房人非常喜歡新中式的風格,但也不會成為決定性因素。因為無論什么產品,只要做到位做純粹,就依然有市場,比如潤澤御府、北京莊園這些高端項目依然堅持純粹的歐式風格,仍受到了市場的認可。不過,韓樂也表示,新中式確實是最近一兩年的潮流,對銷售會有輔助作用。

    另外,韓樂也表示,無論是信達還是華僑城,這些開發商與泰禾的合作,一方面是利用泰禾的新中式風格,提升產品價值,能起到一定促進作用,但另一方面,也是更重要的一點是需要合作對象對營銷的擅長,不僅僅是打造產品、打造中式建筑IP很強,營銷也需要非常強才行。營銷就不僅僅是產品,包括策劃的水平、品牌的優勢、銷售的組織、對客戶心理的洞察、銷售管理和執行,整個鏈條都做得很好,所以能對高端項目形成更多幫助。因此,韓樂表示,風格只是一個方面,并不是拯救樓市拯救受困項目的絕對因素。

    加入現代元素后脫胎換骨 新中式更注重舒適度和儀式感

    中式住宅曾一度被樓市拋棄

    如今大受歡迎的新中式產品,其實早在10余年前就已經出現,但因為產品設計的種種缺陷,這類項目一直沒有被市場完全接受,尤其是早期打造的項目,甚至一度陷入銷售困境。

    一度是小眾產品 難被接受

    如今,新中式住宅紛紛涌現,不僅是別墅項目采用融入中式風格的建筑和園林,就連許多平層的普通住宅也開始嘗試新中式路線。

    新中式風格嚴格意義上并不是最近才有的,很多年前中式就有。地產營銷人韓樂對北京青年報記者表示,從2002年到2005年,市場上部分特立獨行的別墅項目開始嘗試中式風格,在那個以歐美風格為主導的市場里,這類中式風格的產品十分小眾。

    最具代表的有觀唐、易郡、運河院子等,大多是以獨棟獨院為主。韓樂透露,那個時候的中式風格與現在的新中式有很大的區別,現在的新中式更多是融入了古代風格與現代風格后,創新出來的新產品,而當年的中式風格基本上就是仿古的風格,甚至直接仿造清末、民國時候的四合院打造。但實際效果并不好,不被市場接受。

    以運河岸上的院子為例,首次在北京面世的時間要追溯到2004年,至今開發周期長達10余年。而在這10余年中,運河岸上的院子的經歷也堪稱跌宕起伏。

    2002年,來自福建的泰禾集團拿到了目前項目所在的500畝地塊,其時,該地塊的狀況十分荒涼,相對于中央別墅區、亞奧別墅區這些成熟而供給充足的別墅區域,運河岸上的院子顯得相當弱勢。

    從產品上來看,項目一期采用的是簡約的新中式風格,泰禾集團副總裁沈力男透露,當時業內盛行的是“歐風歐雨”,運河岸上的院子所代表的新中式,并不符合當時的主流,再加上當時泰禾的品牌認同度低、地段非傳統別墅區域、所在區域配套差等一系列問題,成為掣肘其暢銷的軟肋。“每賣一套,都要滿頭大汗。”泰禾集團董事長黃其森曾如此形容道。

    不過,經過了最初的試錯和10余年的研究與創新,泰禾的新中式院子已經獲得了市場的認可。泰禾提供的數據顯示,目前已經形成了“16城28院”,還成功實現了品牌輸出,合作開發了北科建泰禾·麗春湖院子、信達泰禾·上海院子及泰禾華發·姑蘇院子。

    其中,北科建泰禾·麗春湖院子更是以50億元的網簽額在今年1-10月中國別墅市場的排行上名列前茅。

    增加舒適度 新中式融入更多現代元素

    對于中式住宅最初的困境,亞豪機構市場總監郭毅也表示,一味仿古的中式住宅,并不舒適,比如中式的座椅、木床等,相比西方的沙發、軟床,舒適度差了很多。因此新中式的出現,實際上就是在中式風格的基礎上增加了舒適度的改造。

    但相比歐美的奢華,中式也有自身的優勢,比如儀式感,郭毅表示,開發商在認識到仿古不能迎合市場以后,開始在公共部分比如橫梁、匾額的設計,入戶大門的庭院設計上增加中式元素,提升儀式感。

    最早嘗試新中式的泰禾就開始加入現代元素,改變原有的中式風格。比如主入口的門口做成府院的感覺,入戶門也注重門頭的打造,甚至樓王戶型都有獨特的門頭設計,突顯與眾不同。 庭院也會加入壁燈、橫梁、抱鼓石、門鈸等,營造儀式感。

    沈力男表示,泰禾對于中式建筑、新中式院落等的研究與實踐,都是通過對古代建筑的創新改良設計而來的,因此,還專門申請了專利。對于院子系產品,“主入口門頭、合院雙門頭、合院單門頭、樓王門頭、院門壁燈、樓王壁燈、樓王橫梁、橫梁、抱鼓石、門鈸”等10大產品營造法已獲得專利,防止市場內的抄襲現象。

    更多現代簡約的產品開始出現

    雖然中式風格在加入現代創新后,形成了獨特的新中式風格,并且大受歡迎,但業內專家也提醒,新中式風格正在出現分化。

    韓樂向北青報記者表示,新中式風格在這兩年認可度高,但現在市場中在售的樣板間和項目更偏向現代風格,不再簡單強調中式元素。比如萬科濱江項目,位于通州運河核心區,請的全是意大利設計師,從外立面打造到內部設計都是現代風格。

    韓樂認為,隨著開發商實力不斷增強,有能力請到歐美的頂級設計大師,而歐美大師都是擅長現代風格的,所以無論是歐美的古典風到新古典,到中式再到新中式,最后到現代簡約風格,每個時代都有自己的潮流,這個階段往往是被開發商引領的,也被客戶認可的。韓樂總結道,根據以往樓市經驗來看,無論多受歡迎的風格,過幾年都可能還會發生轉化,因此其他方面更重要,包括產品的打造,包括工藝細節的打造,也包括營銷組織這些方面才是樓市突圍困境的根本。

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